Anunciantes precisam investir na mensuração de atenção dos consumidores ou a publicidade será inviabilizada

Em Articulistas
09/04/2024

Rafael Reis

No atual cenário saturado de mídia, o impacto qualificado dos anúncios é mais importante do que nunca. O New York Times já destacou que os consumidores viam 5.000 anúncios diários há 17 anos. Em 2017, a Forbes estimou que esse número poderia chegar a 10 mil. Com os consumidores lidando com tanto conteúdo, destacar-se na multidão é um desafio.

Um obstáculo que os anunciantes enfrentam é que as métricas tradicionais, como visibilidade e cliques, não são mais formas eficazes de medir o desempenho de campanhas. Embora a visibilidade seja essencial para o sucesso de um trabalho publicitário, os profissionais de marketing agora possuem acesso a dados mais ricos para ajudá-los a avaliar especificamente quais impressões têm impacto mais significativo no seu público-alvo.

Uma pesquisa realizada pela DoubleVerify (DV) mostra que apenas 66% dos anúncios em vídeo são reproduzidos até o final, e apenas 16% desses anúncios são reproduzidos com toda a atenção do consumidor. Além disso, os anunciantes estão adaptando a forma como medem o sucesso devido às crescentes preocupações com a privacidade dos consumidores – dados da Symantec mostram que 83% dos usuários da internet estão preocupados com a privacidade de seus dados. Assim, métricas de atenção favoráveis ??à privacidade podem ser uma solução para impulsionar campanhas.

A atenção do usuário é um conceito complexo e a forma como é medida deve refletir isso. É por isso que nós da DV percebemos que a melhor maneira de quantificar a atenção é medir os dados no nível da impressão, que podem, então, ser agregados em métricas acionáveis.

Por exemplo, as ferramentas da DV podem analisar mais de 50 dados relativos à exposição de um anúncio digital e ao envolvimento em tempo real da atenção do consumidor em cada um deles. Essas tecnologias quantificam a intensidade da atenção e destacam métricas que incluem tempo de visualização, compartilhamento de tela, apresentação de vídeo, audibilidade, interações e muito mais.

A medição da atenção conta com uma ampla gama de aplicações em todo o funil de marketing que podem ser adaptadas aos objetivos exclusivos dos anunciantes. Descobrimos que a exposição do anúncio está correlacionada com KPIs de marca, como reconhecimento ou favorabilidade da marca, e o envolvimento do usuário está correlacionado com KPIs de resposta direta - como conversões. Os anunciantes podem melhorar o desempenho de suas campanhas para atingir ou superar essas metas, otimizando esses elementos de atenção.

Na DoubleVerify, olhamos com entusiasmo para o futuro da medição da atenção, especialmente com as recentes inovações na ativação dinâmica de inteligência artificial. Juntos, acreditamos que esta tecnologia será a melhor forma dos anunciantes atingirem os seus objetivos comerciais, ao mesmo tempo que cumprem as regulamentações de privacidade.

Rafael Reis é diretor Comercial da DoubleVerify no Brasil.