Boa parte do que acontece no universo dos eventos corporativos não fica restrito a esse segmento. Aparece cada vez mais para todo mundo: a marca no palco, a palestra do CEO ao vivo, o viral nas redes, a notícia. Até os bastidores ganham os holofotes no making-of da produção. A cultura interativa coloca um setor tão afetado pela pandemia – e que vem recuperando fôlego a passos largos – como fonte de inspiração para toda a indústria no quesito dinamismo e transparência. E vai além.
Segundo a Associação Brasileira de Produtores de Eventos (Abrape), o segmento cresceu 400% em 2022, comparado a 2020, movimentando mais de R$ 75 bilhões. No entanto, não devemos falar apenas de cifras. Eventos proporcionam experiências às pessoas. É assim que marcas são construídas, fortalecem ideias, conceitos e culturas.
Suas estratégias são inspiradoras porque no mundo onde informações são postas o tempo todo em dúvida, as emoções que vivenciamos em cada projeto são sempre reais. E ser verdadeiro tem tudo a ver com outra parte importante do universo dos eventos: o compliance.
Se somos tão transparentes na frente das câmeras, é mandatório que sejamos nas propostas. Por isso, nessa área conhecida como live marketing ou marketing de experiência, o olhar do compliance se revela antes de o evento começar. Por exemplo, quando uma grande empresa contrata uma agência para planejar e gerenciar seus eventos.
Esse setor da comunicação tem uma característica especial. Mais do que entregar um simples produto, o trabalho da agência de eventos, além de criativo e estratégico, também pressupõe utilizar a verba do cliente com sabedoria para contratar dezenas, às vezes centenas, de fornecedores. Não existe live marketing sem terceiros e isso leva as agências continuamente a justificar suas escolhas, preferencialmente, com transparência.
Daí a relevância do compliance com sua prestação de contas, processos eficientes e sistemas de controle bem estruturados. Cada etapa desse processo é necessária para mostrar a importância de recursos tecnológicos, brindes, cenários, profissionais contratados e os valores que pagamos por eles. Sem maquiagens.
Na sigla ESG, a governança, que à primeira vista inspira frieza em suas normas e diretrizes, é essencial para fomentar relações de conformidade, garantindo respeito e harmonia entre as pessoas. Prezar por essas boas práticas é, como as empresas gostam de dizer, uma forma de manter as pessoas no centro do negócio. Por esse motivo, ela é tão necessária no live marketing.
No setor de eventos, os melhores cases são assim: a transparência se materializa quando as regras de concorrência para contratar uma agência são claras. No lugar de etapas extenuantes, dezenas de concorrentes, horas-extras e briefings vagos, troca-se a quantidade de candidatos pelo mais qualificado. Em vez da concorrência, constroem-se relações de convivência.
A transparência se materializa quando as relações são justas, com prazos de pagamento adequados e respeito aos profissionais. Quando os orçamentos são facilmente auditáveis, cumprindo as exigências de compliance. Os custos aparecem de forma cristalina na planilha para que o cliente saiba pelo que está pagando, não se sujeitando a negociações paralelas entre agência e fornecedores terceirizados, e que podem gerar valores ou percentuais pouco claros para os clientes.
A transparência do setor de eventos e live marketing pode inspirar o mercado inteiro porque não se baseia apenas nos números e nas regras. Nos melhores cases do segmento, ela é feita para entregar a melhor experiência para – todas – as pessoas. Desde as que criaram as experiências às que foram impactadas por elas.
*Juliana Saab é country lead da GPJ Brasil. Chegou à GPJ em 2014, onde realiza a gestão globalizada do portfólio de marcas como IBM e Salesforce. Tem no currículo ainda o atendimento a Meta, Google, Toyota, Netflix, Motorola, entre outras.
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