O consumidor está cada vez mais preocupado com a sustentabilidade, o que vem gerando um alinhamento das políticas de responsabilidade socioambiental ao propósito de empresas e organizações. Essa integração vai além do econômico, pois significa o ponto de partida para uma nova configuração de modelo de negócio sustentável.
Sabe a antiga mentalidade de que é necessário reduzir custos e maximizar ganhos? Progressivamente está sendo substituída por uma nova forma gestão que une geração de recursos financeiros com a geração de valor à sociedade. Em longo prazo, portanto, não há mais como fugir da abordagem ESG (sigla em inglês para ambiental, social e governança).
A grande questão é como conseguir integrar elementos tão distintos de maneira efetiva e não apenas como atividade extra da empresa ou um "luxo". Transformar-se em uma empresa "sustentável" significa muito além do marketing, significa inserir o novo conceito à definição do propósito para poder elaborar planejamento estratégico, redefinir ações e investimentos a partir dele.
Infelizmente, ainda hoje, há muitas empresas que utilizam a cadeia de valor (propósito, missão, visão e valores) muito mais como um elemento de publicidade do que como um guia efetivo. Essa ausência de transparência, e mesmo de governança, que se referem ao "G" do ESG, afasta cada vez mais consumidores exigentes, sobretudo entre a geração Z.
Como mudar isso? Primeiramente, é importante compreender a importância que tem a definição do propósito para empresa, destacando que não é apenas um 'slogan genérico', ele precisa estar na base das ações e estratégias com definições claras e objetivas, ou seja, a empresa precisar mostrar de que maneira vai servir à sociedade ao longo de toda a sua cadeia de valor.
"Ah, mas ser sustentável é caro". Mito! Pode parecer um grande investimento no momento da implantação das medidas e estratégias necessárias, porém o retorno financeiro e os resultados após algum tempo valem muito a pena. Cabe ressaltar ainda que atitudes sustentáveis trazem benefícios à reputação da empresa, gerando um posicionamento de marca consciente e preocupada com suas ações e seus reflexos no planeta.
Sim, isso realmente importa cada vez mais. Uma pesquisa da Confederação Nacional da Indústria (CNI) mapeou o comportamento do consumidor em 2023 em relação a 2022. O número de brasileiros que se preocupam com hábitos sustentáveis sempre ou na maioria das vezes aumentou de 74% para 81%. Em um ano, o percentual de brasileiros que tentaram evitar o desperdício de energia, por exemplo, subiu de 86% para 89%.
Em um dos seus livros, a escritora brasileira Clarice Lispector diz "mas tenho medo do que é novo e tenho medo de viver o que não entendo – quero sempre ter a garantia de pelo menos estar pensando que entendo, não sei me entregar à desorientação". Enquanto sociedade, o novo está batendo à porta faz algum tempo, talvez por não entender e/ou não querer ficar desorientados, persistimos em não abrir, em ficar presos a antigos hábitos que estão nos levando – e ao planeta – à destruição.
Não existe receita de bolo, nem poção mágica. No entanto, fica mais fácil trilhar esse novo caminho com uma bússola, que é justamente um propósito vinculado à sustentabilidade. Ele vai apontar, necessariamente, para a criação de produtos e serviços como soluções para as pessoas e o planeta. Deste modo, as decisões não visarão somente obter lucro e sim atender os desafios e as metas ESG.
Um dos pontos a ser compreendido aqui é que o propósito de uma empresa não é o mesmo que sua missão, que é um conceito tem a ver com a proposta de valor da organização e que envolve a percepção do ambiente externo. O propósito é um movimento em que se olha para dentro para consolidar a ideologia, os valores e a cultura organizacional.
Portanto, falar em sustentabilidade não está "batido", tampouco é papo de "ecochato", ao contrário, representa a essência do negócio por ser uma peça fundamental da identidade e da estratégia da empresa. Viver essa jornada pode parecer difícil, por isso sempre indico o apoio de profissionais capacitados que vão ajudar a substituir o sentimento de medo, insegurança, desorientação, que muitas vezes paralisa, pela coragem de agir, inovar, investir e fazer mudanças!
Rafaelle Castro é palestrante com formação em Gestão de Pessoas e Organizações, pós-graduada em Liderança e Gestão Organizacional, diretora executiva da Gestão Super MT.
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