Qualquer negócio precisa conviver com uma dura realidade: clientes vão embora. Mas, como perder nunca é bom, toda empresa precisa fazer uma boa gestão desse movimento de saída – tecnicamente chamado de churn.
Em um mundo ideal, o churn seria zero. Mas, na prática, uma empresa pode perder compradores por diversos motivos. Ela pode, por exemplo, cometer erros, ter problemas na entrega dos serviços ou apresentar falhas de qualidade sérias a ponto de gerar uma grande insatisfação nos clientes. Essa insatisfação pode levar à migração para um concorrente. Outra possibilidade é o concorrente oferecer um produto ou serviço semelhante por um preço menor, a ponto de valer o esforço de trocar de fornecedor. A concorrência também pode disponibilizar um produto melhor, com mais benefícios e funcionalidades, pelo mesmo patamar de preço que a empresa oferece hoje.
O churn também acontece quando os clientes desejam cancelar o produto ou serviço, seja porque não estão usando, porque não está atendendo às expectativas, ou por entenderem que não está gerando valor. Por fim, a inadimplência dos consumidores pode levar a empresa a cancelar o contrato, o que também se configura como churn.
Analisando as razões, é possível identificar os principais pontos em que toda empresa deve focar para reduzir seu nível de perda de clientes. O primeiro deles é medir o churn. Essa é uma ação importante para reconhecer a perda de receita ou de clientes em um período. O cálculo é simples: divide-se a quantidade de clientes perdidos em um período pelo número que estava com você no início desse período.
Assim, se sua empresa tinha 1000 clientes no início do trimestre e 100 deles deixaram de consumir nos últimos três meses, seu churn foi de 10%. Mas, e aqueles que você conquistou nesse período? Eles não entram nesse cálculo, uma vez que o foco é identificar quem está saindo de sua base de consumidores. Com esse indicador, é possível acompanhar o churn ao longo do tempo e identificar se as ações adotadas estão mantendo o cliente ativo e rentável. O segundo ponto é identificar as razões pelas quais o churn acontece. Como existem muitos motivos possíveis para a saída de clientes, realizar um diagnóstico depende de componentes qualitativos e quantitativos. A soma desses dois pontos cria uma visão completa, que permite identificar as causas e gerar ações de combate.
A gestão do churn é um processo contínuo, uma vez que novos problemas e causas para a saída dos clientes podem acontecer a qualquer momento. Diagnósticos pontuais são importantes para aprofundar análises em situações de crise, mas são "fotografias" de um momento. O acompanhamento constante registra um "filme" do churn e permite identificar se existem problemas recorrentes ou questões sazonais. Calcular o churn e tomar medidas gerais é importante, pois muitos problemas impactam todos os clientes. Entretanto, é essencial avaliar se o churn acontece com mais frequência em determinados grupos – por idade, região ou faixa de renda, por exemplo. É onde entra o terceiro ponto: segmentar as análises.
Lembre-se que as ações da concorrência impactam o seu churn – e isso pode ficar mais claro ao segmentar seu público. Uma empresa pode ter um churn de, digamos, 5%, mas se entre seus clientes mais rentáveis o índice de saída é ainda mais alto, o problema é bem mais sério do que parece à primeira vista. Realizar análises segmentadas do churn permite tomar medidas mais assertivas para resolver o problema. Se a saída de clientes se concentra em uma determinada região do país, será que sua logística está sendo capaz de colocar os produtos na loja? Será que os preços são competitivos, ou um concorrente está sendo muito mais eficiente?
O quarto ponto essencial na gestão do churn é realizar um trabalho constante de coleta e análise de dados. Quanto mais informação a empresa tiver sobre o comportamento dos clientes, maior a possibilidade de identificar padrões que levam à desistência. Isso permite desenvolver ações que mantenham o cliente longe dos comportamentos pré-churn. A análise dos dados pode mostrar, por exemplo, que os clientes costumam cancelar o serviço da sua empresa depois de deletar seu aplicativo do celular. Ou, ainda, que primeiro eles diminuem a frequência de compra na loja física ou no e-commerce em 50%. Essas informações trazem pistas para que a empresa, ao identificar algum desses comportamentos, tome atitudes para reverter a situação.
Um quinto ponto relevante é prestar atenção àquilo que não é quantificável. É importante avaliar questões qualitativas por meio de pesquisas, escutas de ligações e registros de interações com os clientes. Dessa forma, pode-se descobrir, por exemplo, que os consumidores estão afirmando ter recebido ofertas melhores da concorrência – o que leva a empresa a revisar suas ofertas e preços para aumentar sua competitividade. Um passo adicional é usar essas informações para oferecer novos planos, produtos e serviços para os atuais consumidores – justamente para evitar que eles entrem para a estatística do churn. Especialmente quando fica claro que os clientes mais rentáveis estão dispostos a migrar para a concorrência.
Por fim, um lembrete importante: nem tudo é preço. Para diminuir o churn, as empresas devem oferecer alternativas de produtos e serviços que façam a sua relação custo/benefício ser mais positiva que a dos concorrentes. E isso pode ser feito de duas maneiras: focando nos custos ou nos benefícios.
O normal é pensar imediatamente no primeiro item e oferecer uma opção mais barata. O problema com essa abordagem é que ela costuma diminuir a margem do negócio. Além disso, nem todo cliente prioriza o preço: para uma boa parte dos consumidores, os benefícios são mais importantes. Por isso, vale a pena estudar a possibilidade de oferecer mais pelo mesmo preço ou mais coisas por um preço um pouco maior. Uma boa gestão de churn é capaz de agregar muito valor ao negócio, pois gera muitos insights importantes para a empresa e oferece inúmeras possibilidades de entender melhor o consumidor. Tudo, é claro, para que os clientes permaneçam por muito mais tempo no ecossistema da empresa, gerando receita e retorno financeiro.
*Guilherme Wiering é um profissional formado em Publicidade e Propaganda pela USP e Pós-graduado em Administração, com Especialização em Diagnóstico e Reorientação de Empresas, pela EASP-FGV. Com experiência profissional de mais de 20 anos em Marketing e Vendas, passou os últimos dez anos como sócio da Pratika Consultoria, liderando projetos de transformação comercial em mais de 50 empresas de variados setores. Anteriormente, era Executivo em Telecomunicações, Internet e Cartões de Crédito.
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