Marketing com propósito: o futuro exige ética e compromisso ESG

Dayane Nascimento

Vivemos um momento de mudanças aceleradas e desafios complexos: instabilidade econômica, avanços tecnológicos, novas demandas sociais e ambientais. Nesse cenário, o marketing se torna ainda mais protagonista, afinal, ele não só movimenta mercados, como influencia comportamentos e molda o modo como empresas se relacionam com o mundo.

Com tanto poder de influência, surge uma pergunta inevitável: qual deve ser o papel ético do marketing diante dessa nova realidade? Para mim, como profissional apaixonada por esse setor e à frente de uma empresa que completa 7 anos de trajetória em Mato Grosso, a resposta passa pelo compromisso com a ética, a transparência e a responsabilidade socioambiental.

E é exatamente essa convicção que nos levou a lançar o Caderno de Boas Práticas e Compromisso ESG da Cartê Marketing, que é uma evolução natural da forma como conduzimos nosso trabalho. Fazer marketing vai muito além de gerar resultados ou entregar campanhas criativas, significa construir relações sustentáveis, respeitosas e coerentes, tanto com o público quanto com colaboradores, fornecedores e parceiros.

Os números mostram a dimensão dessa responsabilidade. Segundo o levantamento Digital AdSpend 2025, o Brasil investiu R$ 37,9 bilhões em publicidade digital, ou seja, é um mercado em expansão, mas que, por isso mesmo, carrega novos desafios. Hoje, não basta performar, é preciso garantir clareza na comunicação, evitar promessas enganosas, respeitar a privacidade dos dados e, sobretudo, agir com ética.

Há uma linha tênue entre persuasão e manipulação que não podemos ultrapassar. Explorar medos, inseguranças ou criar um senso de urgência artificial são práticas que corroem a confiança e, no longo prazo, enfraquecem as marcas.

Outro ponto inegociável é a representatividade. Em sua essência, o marketing precisa ser inclusivo, diverso e livre de estereótipos. Quando falamos em ESG (sigla para práticas Ambientais, Sociais e de Governança), o discurso precisa vir acompanhado de ações concretas. Falar de sustentabilidade ou diversidade sem coerência interna é greenwashing ou social washing, e o mercado já não tolera esse tipo de incoerência.

Dados da PwC (2023) reforçam essa realidade: 86% dos brasileiros priorizam marcas sustentáveis; 60% estão atentos ao impacto ambiental de suas escolhas; 5% buscam alimentação mais saudável; e 55% observam as causas que as marcas apoiam. Nessa perspectiva, as práticas ESG deixaram de ser diferencial competitivo e se tornaram pré-requisito.

O consumidor, sobretudo aqueles da geração Z (entre 13 e 28 anos), quer mais do que um produto ou serviço: ele exige marcas com propósito, que traduzam seus valores em atitudes consistentes. Portanto, incorporar o ESG não é apenas uma questão de reputação, mas de sobrevivência, já que a sigla influencia diretamente decisões de compra, fidelização, reputação e até a capacidade de atrair talentos.

Na Cartê Marketing, escolhemos o caminho da coerência. Tenho orgulho de anunciar o lançamento do nosso Caderno de Boas Práticas e Compromisso ESG, que estabelece metas ambientais, sociais e de governança para o período de 2025 a 20268. Assumimos esse compromisso não como modismo, mas como um valor que orienta nosso posicionamento e amplia nosso impacto positivo no mundo.

Sabemos que a jornada ESG é contínua, que vai nos demandar revisitar nossas diretrizes, aprender com as experiências e incorporar novas perspectivas ao longo do caminho. Deixo o convite a todos que acreditam no poder da comunicação com um futuro mais ético, inclusivo e responsável!

 

Dayane Nascimento é consultora de marketing com formação na UFMT, especialista em planejamento estratégico e economia do comportamento pela ESPM/SP e empresária.