Repensando o ROI no Marketing: dos pedidos faturados ao reconhecimento da marca

Em Articulistas
20/10/2023 07:10:15

Ângelo Vicente

Os gestores de marketing no e-commerce enfrentam grandes desafios em um ambiente de negócios cada vez mais competitivo. Entre esses desafios, dois se destacam: o retorno sobre investimento (ROI) e o reconhecimento da marca.

Desafios do Marketing de E-commerce no Brasil

Dados da Statista mostram que o ROI e o reconhecimento da marca foram os principais desafios para os gestores de marketing de e-commerce no Brasil em agosto de 2023. O ROI é o desafio mais significativo, com 87,1% dos entrevistados indicando isso como um problema, enquanto o reconhecimento da marca é um desafio para 12,9% dos entrevistados.

A Evolução do ROI

O ROI é uma métrica fundamental para avaliar a eficácia das campanhas de marketing. No entanto, a maneira como interpretamos o ROI e os elementos que consideramos em sua fórmula podem alterar completamente a percepção do sucesso. Tradicionalmente, muitos gestores de marketing se concentraram nos pedidos captados como uma indicação inicial de interesse. No entanto, nem todos esses pedidos se traduzem em receita devido a situações como ruptura de estoque. Isso levanta uma questão importante: como esses pedidos afetam o ROI?

Reflexões e KPIs

Para enfrentar esses desafios, é importante considerar uma série de reflexões e KPIs (Key Performance Indicators, ou Indicadores-Chave de Desempenho):

Geração de Valor para a Marca

O sucesso do marketing não se trata apenas de vendas. O KPI Margem de Contribuição por campanha ajuda a entender o valor real gerado para a empresa além das vendas diretas. Isso pode incluir coisas como a construção de relacionamentos com os clientes, a melhoria da reputação da marca e a criação de oportunidades para vendas futuras.

Brand Awareness

Além do ROI monetário, o reconhecimento da marca é fundamental para o sucesso a longo prazo. KPIs como Pontuação de Sentimento de Marca, Métricas de Engajamento em mídias sociais e Taxa de Lembrança de Marca em pesquisas são indicadores valiosos do impacto das campanhas de marketing na percepção pública da marca.

Precisão na Alocação de Recursos

É importante focar em pedidos realmente faturados ao avaliar o sucesso das campanhas de marketing. O KPI Custo por Aquisição (CPA) considera apenas transações concluídas, proporcionando uma visão mais precisa do retorno sobre o investimento.

Colaboração entre Departamentos

Identificar gargalos operacionais pode ajudar a melhorar a eficiência geral das campanhas de marketing. O KPI Taxa de Pedidos Captados x Pedidos Faturados avalia a eficiência operacional e pode ajudar a identificar áreas para melhoria.

Em resumo, o ROI não é uma métrica isolada, mas sim uma peça de um quebra-cabeça muito maior que compõe a estratégia de marketing de uma empresa. Ele é apenas um dos muitos indicadores que, quando combinados, oferecem uma visão abrangente e multifacetada do impacto do marketing.

Essa visão completa inclui não apenas a saúde financeira da empresa, mas também a força e o reconhecimento da marca no mercado. A combinação certa de KPIs pode ilustrar esses dois aspectos cruciais de uma maneira que poucas métricas isoladas podem fazer.

Ao considerar o ROI em conjunto com outros KPIs, podemos obter uma imagem mais precisa e holística do desempenho do marketing. Isso permite que as empresas tomem decisões mais informadas e estratégicas, levando a melhores resultados no longo prazo.