‘Branding’. Palavra que soa estranho nos nossos lábios ‘brazucas’. Difícil não entortar a boca para falar esse conceito tão propalado no meio publicitário e jornalístico. Mas deixando o estrangeirismo de lado, num sentido prático, proponho um exercício rápido para entender, afinal, o que significa essa palavra. Responda rápido; quais suas referências para cada um destes – carros elétricos, buscador na internet, hamburguer e refrigerante. Se você respondeu Tesla, Google, McDonald’s e Coca Cola, sabe o que é.
As marcas mencionadas acima são líderes mundiais em suas áreas de atuação. O papel exercido pelo ‘branding’ visa, justamente, o posicionamento das marcas em todos os cenários, tanto em seus nichos quanto no mercado de maneira global. Este processo tem como finalidade precípua tornar a marca mais desejada, conhecida e conectada com pessoas ou empresas que prezam pela mesma cartilha de valores.
A proposta a qual o ‘branding’ pretende atender é a unificação, dentro de uma ideia-força, do conceito em torno de sua marca, que sintetize sua filosofia de trabalho ou de sua empresa. Quase uma espécie de ‘compliance’ (conformidade). Exemplo disso é a Natura, empresa de cosméticos brasileira que tem um posicionamento claro dentro do mercado nacional e internacional, situando-se como socio-ambientalmente responsável.
Dentro dessa perspectiva, independentemente de serviços ou produtos, o consumo consciente tem conquistado um espaço cada vez maior dentro da sociedade. O consumidor, especialmente da faixa Y e Z, que possui habilidade com as novas tecnologias de comunicação, costuma pesquisar o histórico das marcas antes que elas façam parte de suas vidas.
Companhias que se preocupam com a responsabilidade social não fazem bem apenas à comunidade, mas aos próprios negócios. Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, autores do livro Marketing 3.0, já anunciavam, em 2010, que consumidores estão em busca de empresas que abordam questões como justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. A confiança é a chave para conquistar seu cliente. Reputação e caráter são fundamentais para a estabelecer vínculos saudáveis.
O relatório de 2019, da Edelman Trust Barometer, revela o quanto isso é importante. No levantamento – realizado em oito países (Brasil, China, França, Alemanha, Índia, Japão, Reino Unido e EUA) –, 81% dos consumidores disseram que ‘são capazes de confiar que a marca fará o que é certo’ é um fator decisivo na decisão de compra. Somente no Brasil, 91% dizem que a responsabilidade com questões sociais é crucial na escolha das marcas.
O estudo nacional ‘Marketing relacionado à causa 2019’, desenvolvido pelo Instituto Ipsos, em parceria com o Instituto Ayrton Senna, a ESPM e a consultoria CAUSE, assegura este cenário. No levantamento, 77% dos entrevistados concordam que se espera que as empresas de hoje contribuam muito mais para a sociedade do que contribuíam no passado.
No relatório, os entrevistados consideram importante que as empresas cuidem não apenas dos empregados e clientes, mas de questões relacionadas ao meio ambiente (87%); preservação de recursos naturais (86%); condição de vida dos produtores (84%); valores locais (84%) e da sociedade como um todo (81%). Portanto, não há dúvidas de que os hábitos de consumo mudaram. Dentro deste cenário, como sua marca pessoal e/ou de sua empresa estão posicionadas?
*Luiz Queiroz é jornalista, especialista em Comunicação Estratégica, Assessoria de Imprensa e Marketing Político.
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